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家居企业如何建自己的流量池?先看看这套思路     时间:2019-07-30   编辑:admin  浏览:

【中华集成灶网】近期,以“流量池”为主题的分享在“家居热不热”社群展开。

家居企业

何谓“流量池”?

胡炼:今天分享的群成员刘春,身份是云米仓创始人,京东家装四川运营中心总经理。我对他感兴趣的地方在于他也是方太社交营销的操盘手。对此,刘总反复提及“流量池”所以,第一个问题就是,何谓“流量池”?

刘春:现在的流量很分散,不像以前,电视、报纸等都是获取流量的渠道,现在的流量被大批BAT(百度、阿里、腾讯)、J(京东)、TMD(头条、美团、滴滴)占有,流量的获取难度越来越大。

就像一场大雨,大家很难收集到雨水。流量池就是把所有的流量搜集到自己私人领域里转化、裂变。在这里,个人微信、公众号、APP属于私域(“社交”和“私域”的详细阐述看过来——)

流量和流量池的不同是一个是现在,一个是未来。

胡炼:为何“流量池”代表未来?

刘春:流量是现实表现,流量池是做长久留存。这个就是梁宁老师说过的三级火箭。(梁宁三级火箭理论文末有详尽附录阐释)

一级头部流量,二级留存,三级盈利。

当你还在当同行为竞争对手的时候,别人已经把你的产品当做流量了,这是我们做企业、做产品最大的痛。

比如某装饰企业,大家还在竞争我们的产品、我们的设计、我们的服务等等。一家企业把这个全部做成流量产品,而把后端的定制当做盈利,平均客单价3.8万,装修的净利润也不会超过8个点,去年东易日盛的报表利润是3.8,所以现在的流量已经是所有企业的生命线。

而且今天真的是消费降级,大家起了一个新鲜的名词叫消费分级。还是因为大环境,中美贸易战,国家政策四十年转型,特别是我们做传统行业,会感觉到难过。

其实,不是传统行业没得做,是要换种思维做,流量池大约有几个类型,其实一个好的产品也是一个IP,自带流量,但是大家不知道怎么把这个流量转化。

信任是流量留存和转化的关键

刘春:其实品牌的背后就是信任,打动客户的就是解决客户内心的恐惧感。家具在客户的意识里对品牌没有那么强烈,也就造成大家的恶性竞争。

产品的品质也是信任,所以很多抖音、小红书种草等也是在获取客户的信任。

胡炼:是的,信任是流量从公域进入私域的必经门槛。

刘春:信任的路径一种是品牌,一种就是熟人的背书。

微商其实在2012年到2016年是最流行的,也造就了很多亿万富翁。微商前几年的打法就是高频,低价,大量的圈进宝妈。

云集就是做洗发水,当年做到七个亿后转身做多品类。现在微商在不停的下滑,因为背书的信任被很多垃圾产品磨灭了。

所以建立流量池容易,维护是一个很重要的问题。

胡炼:建也非易事。

刘春:流量池大约就是几个获取类型,品牌,个人IP,裂变,微信,很多相关平台,制造事件,数字广告,直播,跨界。每个区域不同,获取的方式也会有所不同。

去年看到帅康投放了央视广告,就觉得他又回到十几年前。现在更多人获取信息不是电视,是我们的手机,当然效果还是有一点,但是成本太高了。

今天看到一篇文章,说京东一个获取流量的成本在1052左右,阿里也在500多,是前几年的十倍。

方太的尝试

刘春:其实方太前年开始在几个城市尝试做社交营销,有些城市还是比较成功的。其实质是做了一个系统的异业联盟,比如一个卖马桶的或者卖橱柜的或者卖地板的,用了十几个人做了地推,也就是现在的BD。

方太

买地板或者地砖等,方太可以免费预埋烟管,这个就是所谓的头部流量,一级免费。然后预埋的时候首先获取客户流量,进入留存。整个转化率在20%左右,在一个单品这个转化率还是相当可以的。

当然作为系统,其吸引人在于本质是利益分配。前几天去深圳,我一个朋友做的叫小春社,主要微商卖衣服,我看到的很惊奇,一天的销售7万件,这个都我们传统来说真的是天文数字,所以不是生意不好做,是要用互联网思维去做,是思维,不是网上卖东西。

胡炼:听说,方太开发了销售周期更快的家居用品,采取了微商模式收割老客户,这个传闻是不是真的?

刘春:把老客户放在流量池里,让客户变成销售员裂变,这是基础。方太在做很多社群,在和很多物业做成联盟。所谓的生意,未来就是人与人,很多可以融合,减肥药联盟婚纱。

读懂人性,解决客户内在痛点

刘春:所以,商业的本质就是读懂人性。原来的工厂到流量然后再到现在的客户思维,解决客户内在的痛点。

我发大家一个小短片吧,看看打印机怎么打动客户的心。

这个就是要打通客户内心的恐惧感,就像一个手机拿在孩子手里是愉悦,因为要玩游戏,但这是妈妈的痛,我们要解决的是谁花钱谁做主。

如果能让孩子愉悦又能解决妈妈的痛这个才是我们的产品思维。我们大多数可能是做2B生意的,2B是低频。

胡炼:2B其实没有直面消费者痛点……

刘春:这个是小例子,我们要做的是解决方案,给C端一个生活方式,黏性一定是社区,信息和工具。

附录:理解互联网公司的三级火箭----得到梁宁产品课程笔记

总结一下,三级火箭是什么意思?

第一级,头部流量。

第二级,沉淀某类用户的商业场景。

第三级,完成商业闭环。

举两个例子,第一个先讲一下罗辑思维。

第一级火箭是罗振宇坚持了多年的免费脱口秀。现在做知识付费的平台很多,只有得到App是有头部流量的。

第二级火箭,就是沉淀用户的商业场景,得到App。

第三级火箭,你今天付费听我讲课,这就是第三级火箭。

小米公司也是如此。

一级火箭是手机。手机对于vivo、OPPO是利润中心,对于小米是头部流量。所以为什么业界很多人批评小米价格低、利润薄,搞得行业都不好做,其实是因为对产品的战略定位不一样。

二级火箭是它的一系列零售场景, 小米商城、米家、小米之家、小米小店。我和雷军说,等你开了1000家小米之家,100万个小米小店,那真是插根扁担都能开花。

三级火箭是一个高利润的产品。现在雷总还是不愿意说出来,但最后一定是一个利润非常高的项目,能扛住整个小米的财报。

什么人能玩三级火箭?

玩三级火箭,如果去掉三个字,就是玩火。

要玩三级火箭,有几个必要条件。

第一,第一级火箭一定要高频应用。三级递推一定是高频推低频,没有低频推高频的。比如招商银行App用户量很大,但是它能做第一级火箭吗?它太低频了,只能推更低频的产品,比如出国、理财等。

但陌陌是个高频应用,陌陌推直播,直播变现,这就是陌陌的三级火箭。斗鱼是个非常火的直播平台,它能推短视频吗?不行,短视频比直播高频,它难以作为一个高频应用的一级火箭,但是如果它做游戏分发,也许可以。

因为大家下游戏,一两个月才下一个,比看游戏直播低频。总原则就是一级比一级低频。

第二,通过第一级火箭获得大量用户之后,要快速展开一个能够沉淀用户的商业场景。

比如,共享单车看上去是一个非常好的头部流量,用户量大,又足够高频。但是在这样一个头部流量很大的基础上,如何顺滑地建设出能够沉淀用户的商业场景?这是共享单车的运营企业需要面临的考题。

第三,操盘三级火箭的人,一定是个势能积累到一定程度的人。

为什么?首先,他要有强大的融资能力。一级火箭是不赚钱的,你需要用免费来支撑一个庞大的用户服务系统,还要保障用户满意,这是一笔很大的钱。没有势能的人,很难募到这个规模的钱。

其次,当一级火箭铺开头部流量,他需要快速张开,短时间聚拢资源的能力是要有一定的势能积累才能做到的。得到App快速扩展了这么多的好老师,这并不是随便可以做到的事。

第四,操盘三级火箭的人,一定是个狠人。

因为你的一级火箭就是抢流量的,就是把别人河里的水都抢到自己的水渠里,成就自己的河流生态。

你想想,这得多少人恨你。所以,干三级火箭,不是偶然干成的,而是一开始就想着颠覆现有的行业,干掉现有的企业。

所以如果不是狠人,不是积蓄已久的人,不是有高频应用场景的人,不是能承受指责的人,三级火箭还是没法轻易玩。

三级火箭的原理

我们一直在说三级火箭,火箭为什么是三级的?

因为火箭和汽车、飞机目的不一样,所以动力原理不一样。汽车、飞机一节燃料就够了,但只有一节燃料,火箭没办法突破大气层。火箭是靠自己把自己推起来,这就跟咱们这些没有靠山的创业者一样。

你凭什么有势能,其中一点就是靠割让自己的利益。别人挣钱,我不挣钱,我获得的用户多一点,我才拥有了势能。

火箭如果只有一节,里面又装燃料,又装要发射的卫星,会怎样?结论是,按照传统模式,火箭是飞不起来的,它无法突破大气。

二战时,德国研制的火箭,不能突破到外大气层,飞不到地球同步轨道,只能在大气层里飞。解决方案就是做一个动态系统,喷射燃料,抛出火箭壳,降低负载。

如果火箭只有二节,飞一块丢掉一块,第二块再飞上去,需要多重呢?以1吨重的卫星为例,需要149吨燃料,三级需要77吨,四级65吨。

火箭级数越多,需要的燃料越少。但每增加一级,不可控程度越高。就好像咱们做商业,模型过于复杂,变现链条过长,就容易玩脱了。

如果只做二级火箭,149吨才能推1吨,三级只需要77吨。如果三级火箭能够省一半的重量,危险程度也提升一倍。然而到了四级火箭,燃料重量可以省10吨,危险程度却变成了四倍。

所以,三级火箭是一个成本和可控性平衡后的选择。

(文章、图片来源:大材研究,侵删)

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